Wie wordt er bereikt?

Met het toenemende gebruik van sociale media en het bevorderen van burgerparticipatie is het belangrijk om als gemeente inzichtelijk te krijgen welk deel van de bevolking precies bereikt wordt. Het blijkt dat er variatie is in wie er wordt bereikt, en welke onderwerpen mensen meer of minder aangaan, concluderen onderzoekers van Het Zijlstra Center in Amsterdam.

Digitalisering heeft de afgelopen decennia een grote vlucht genomen. Ook bij gemeenten is deze trend zichtbaar. In toenemende mate maken gemeenten gebruik van sociale media als Facebook, Twitter, Instagram en LinkedIn. Sociale media worden vaak gezien als een middel om burgers te informeren, maar kunnen ook worden gebruikt om burgers bij vraagstukken te betrekken en hun mening te peilen over (voorgenomen) gemeentelijk beleid.
Als we kijken naar traditionele manieren van burgerparticipatie, zoals informatieavonden en dialoogbijeenkomsten, dan is daarover bekend dat met name hoger opgeleide, blanke mannen van middelbare leeftijd daaraan deelnemen (zie bijvoorbeeld Docherty et al., 2001; Hurenkamp et al., 2006). Nog betrekkelijk weinig is bekend over wie er bereikt wordt met de inzet van sociale media. Is dit dezelfde groep mensen als bij traditionelere manieren van burgerparticipatie? Dit artikel gaat in op de belangrijkste resultaten van een onderzoek naar de vraag wie gemeenten bereiken met sociale media.

Dataverzameling: Like of reply
In de periode maart – mei 2019 hebben wij van 20 Nederlandse gemeenten het socialemediaverkeer onderzocht. Hierbij zijn gemeenten met verschillende kenmerken (op onderdelen als omvang, geografische ligging etcetera.) geselecteerd en hebben we gekeken naar het gebruik van de vier meest gebruikte socialemediaplatforms in Nederland: Twitter, Facebook, LinkedIn en Instagram (Newcom Research & Consultancy, 2019). Voor deze platforms zijn per gemeente de laatste tien beleidsgerelateerde berichten geanalyseerd en is er nagegaan wat de kenmerken zijn van degenen die een reactie (in de vorm van een like of reply) achterlieten op dit bericht. In totaal zijn er ruim 4.000 reacties geanalyseerd.

Verschillen
Het onderzoek laat zien dat de burgers die reageren op gemeentelijk berichtgeving via sociale media niet representatief zijn voor de hele bevolking. Verrassend is hierbij dat vrouwen sterk oververtegenwoordigd zijn: bijna drie op de vijf (57,8 procent) van de reacties zijn afkomstig van vrouwen. Verder blijkt dat meer dan de helft van de reacties (52,7 procent) komt van burgers tussen de 25 en 45 jaar oud, terwijl nog geen kwart van de bevolking (24,6 procent) in Nederland binnen die categorie valt. Daarnaast blijkt dat met name hoger opgeleiden (mensen die een hbo- of wo-studie hebben afgerond ) oververtegenwoordigd zijn in deze reacties. Landelijke cijfers laten zien dat 22 procent van de bevolking hoger is opgeleid. Uit ons onderzoek blijkt dat minimaal 43,3 procent van reacties van burgers afkomstig is van iemand die hoger is opgeleid.

Tot slot blijken er aanzienlijke verschillen te zijn in de beroepen die men uitoefent. Onze analyses laten zien dat met name burgers die een bedrijfseconomisch of administratief beroep uitoefenen of werkzaam zijn in het openbaar bestuur, oververtegenwoordigd zijn in reacties op gemeentelijke berichtgeving via sociale media. Ondervertegenwoordigd zijn met name personen met een commercieel-technische achtergrond en personen die een achtergrond hebben in de sector zorg en welzijn.
Een andere belangrijke bevinding is dat Facebook het meest in trek lijkt bij burgers, waar het gaat om communicatie met de gemeente. Terwijl het aantal Facebook gebruikers de afgelopen jaren juist is gedaald (Newcom Research & Consultancy, 2019). Naast Facebook heeft ook LinkedIn een redelijke ‘dekkingsgraad’, terwijl Instagram en Twitter op grotere afstand volgen.
Opvallend is dat slechts een op de drie burgers actief is op een van de onderzochte platforms (bijvoorbeeld alleen Facebook). Een op de zeven burgers is actief op alle vier de platforms.
Een andere bevinding is dat gemeenten over tal van beleidsterreinen communiceren via sociale media. Uit het onderzoek zijn enkele patronen af te leiden. Zo reageren burgers het vaakst op berichten gerelateerd aan burgerparticipatie (zoals een verzoek van de gemeenten om mee te doen met een burgerpeiling) of onderwerpen gerelateerd aan cultuur en sport. Over onderwerpen zoals openbaar vervoer en financiën wordt beduidend minder gecommuniceerd in het contact tussen gemeenten en burgers.

Inzichten
Met het toenemende gebruik van sociale media en het bevorderen van burgerparticipatie is het belangrijk om als gemeente inzichtelijk te krijgen welk deel van de bevolking precies bereikt wordt. Ons onderzoek illustreert dat er variatie is in wie er wordt bereikt, en welke onderwerpen mensen meer of minder aangaan.
Ook is er in diverse gevallen geen match tussen het financiële belang (de uitgaven van een gemeente) op een bepaald beleidsterrein en de hoeveelheid reacties van burgers. Hier kunnen diverse verklaringen voor zijn. Ten eerste is het mogelijk dat degenen die direct met dit beleidsterrein te maken hebben in minder mate ‘sociale media vaardig’ zijn. Zo nemen we waar dat juist op het vlak van het sociaal domein er minder reacties zijn dan verwacht mag worden. Ten tweede kan dit in sommige gevallen een signaal zijn dat gemeenten onvoldoende aandacht (c.q. geld) besteden aan dat beleidsterrein. Last but not least kan dit ermee te maken hebben dat sommige beleidsterreinen burgers directer raken dan andere. Zo behoeft het weinig verbazing dat burgers beperkt geïnteresseerd zijn in bedrijfsvoeringsissues bij gemeenten, terwijl daar wel een aanzienlijk deel van de uitgaven van gemeenten mee gemoeid is.
Op basis van onze bevindingen doen we de volgende aanbevelingen:

• Degenen die reageren op gemeentelijke socialemediaberichten zijn niet representatief voor alle inwoners van een gemeente. Wees je van deze vertekening bewust, vooral met het oog op de peiling van meningen van de bevolking.
• Met sociale media worden andere groepen bereikt dan met traditionele manieren van burgerparticipatie. Zie daarom deze vormen eerder als aanvullend dan als vervanger van elkaar.
• Met de verschillende socialemediaplatforms worden verschillende groepen burgers bereikt. Niet elke burger is actief op elk platform. Als gemeente is het daarom noodzakelijk om op meerdere platforms tegelijkertijd in te zetten.
• Het ene beleidsterrein leidt tot meer reacties dan het andere. Hier zijn uiteenlopende redenen voor te bedenken, maar het hoeft niet te betekenen dat op sociale media niet het volledige spectrum aan beleidsterreinen geadresseerd hoeft te worden; zeker gezien het financiële belang is het belangrijk dat gemeenten verantwoording afleggen over de onderwerpen waar veel geld naartoe gaat. Zoals de Engelsen het zeggen: put your money where your mouth is.

Referenties

• Docherty, I., Goodlad, R., & Paddison, R. (2001). Civic culture, community and citizen participation in contrasting neighbourhoods. Urban Studies, 38(12): 2225–2250.
• Hurenkamp, M., Tonkens, E., & Duyvendak, J.W. (2006). Wat burgers bezielt. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam/NICIS Kenniscentrum Grote Steden.
• Newcom Research & Consultancy. (2019). Social media onderzoek 2019. Amsterdam: Newcom Research & Consultancy, 26 januari.